Sono circa dieci anni che nel mondo del lusso le pubblicità non sono più semplici pubblicità: si fa leva sulle emozioni, più che sul prodotto stesso. Il brand rappresenta una personalità, un determinato modo di vivere, una categoria sociale e chi sceglie di acquistare il prodotto vuole sentirsi appartenente a quella categoria. È un filone artistico seguito da molti brand di alta moda: stiamo parlando del fashion film.
Nel 2008 Valentino pubblica “The Last Emperor”, facendo nascere il fenomeno del fashion film a livello mondiale. È un fenomeno recente, nato come sviluppo pubblicitario, un nuovo canale comunicativo che rinforza ancora una volta il legame indissolubile tra moda e cinema. I fashion film possono permettersi di sperimentare con la narrazione, le musiche, le luci e le inquadrature. È un terreno ancora poco esplorato dove la creatività ha campo libero di esprimersi, in totale libertà.
Un fashion film non è solo una pubblicità in movimento. Ci sono sempre una storia alla base, una narrazione, delle musiche pertinenti e dei dialoghi. Il marchio valorizza certamente i propri prodotti, ma viene lasciato molto spazio ai sentimenti che si vogliono suscitare nello spettatore. I fashion film sono quindi cortometraggi artistici che alimentano l’immagine che il brand vuole dare di sé, esponendo anche le capacità a livello comunicativo e di sceneggiatura. Sono uno strumento di facile comprensione ma molto potente per inviare messaggi o raccontare una storia.
Nel campo della gioielleria questo è un campo ancora poco esplorato. Un esempio recente è “The Shape of Life”, cortometraggio realizzato dal brand di gioielleria italiano Serafino Consoli e pubblicato online il 4 marzo 2024. Il marchio ha deciso di utilizzare questa forma artistica per promuovere le sue collezioni “Brevetto” e “Serafino”. La forma della vita, mutevole, in continua espansione, libera è la metafora che descrive le particolarità di questi gioielli.
La scelta della protagonista non è affatto casuale. È la ballerina e coreografa tedesca Anne Jung, che mescola grazia, eleganza e forza, elementi cardine della danza che, uniti a un passato da ginnasta, l’hanno portata a gareggiare alle Olimpiadi di Atlanta del 1996. Lontana dagli stereotipi della bellezza contemporanea, Anne è una donna con un’esperienza completa, multiforme e, soprattutto, capace di interpretare perfettamente nella danza il movimento, la trasformazione e l’innovazione che il brand Serafino Consoli ha inteso trasmettere nei suoi prodotti.
Il “video-manifesto”, come è stato definito dal brand, sarà presentato a concorsi e festival cinematografici e di settore, ed è stato realizzato dalla creative&production company indipendente Jumpp. “The Shape of Life” è scritto e diretto da Nicola Martini, sotto la direzione creativa esecutiva di Giovanni Verdicchio. La direzione fotografica porta la firma di Luca Costantini, mentre le musiche sono a cura di Daniele De Virgilio.
